Jak przekonać klienta do inwestowania?

Polski rynek funduszy inwestycyjnych rośnie, ale wciąż nie brakuje osób, które trzymają oszczędności wyłącznie na depozytach czy rachunkach bieżących. Wynika to nie tylko z ograniczonej wiedzy o inwestowaniu, ale przede wszystkim z obaw przed stratą kapitału. Wzrosty i spadki wartości jednostek uczestnictwa dla inwestora początkującego bywają trudne do zaakceptowania. Tymczasem to właśnie umiejętność radzenia sobie z emocjami i zrozumienie mechanizmów rynku jest kluczem do długoterminowego sukcesu inwestycyjnego.

Taki był punkt wyjścia w dyskusji, w której udział wzięli Rafał Madej z PKO TFI, Dominik Bekkewold z Fidelity International, Piotr Dygas z TFI PZU, Marcin Groniewski z Santander TFI, Marlena Janota z Pekao TFI oraz Piotr Szulec ze Skarbiec TFI. A rozmowę prowadził Robert Stanilewicz (Analizy Online).

Postawy Polaków wobec inwestowania

Centralnym zagadnieniem jest lęk przed rynkami kapitałowymi, jego źródła oraz strategie jego przezwyciężania. Eksperci różnią się w diagnozie, czy jest to racjonalny strach wynikający z braku wiedzy, czy irracjonalny lęk podsycany przez system, lecz panuje zgoda co do jego powszechności.

Piotr Szulec argumentuje, że klienci nie boją się inwestowania, ponieważ go nie rozumieją i nie przywiązują wagi do kosztów. Z kolei Marcin Groniewski, powołując się na badanie "Polak inwestor", twierdzi, że strach jest realny i potwierdzony w badaniach, a dodatkowo potęgowany przez system finansowy, który "uczy lęku".

Kluczowe strategie przezwyciężania barier inwestycyjnych obejmują edukację, budowanie pozytywnych doświadczeń poprzez małe, regularne wpłaty oraz wykorzystanie produktów o niższym progu wejścia, takich jak lokaty z funduszem. Szczególną rolę przypisuje się powszechnym programom emerytalnym, takim jak PPK, które budują pozytywne, zdywersyfikowane i tanie doświadczenie inwestycyjne na masową skalę.

Niezwykle istotna jest rola doradcy, który musi budować zaufanie, zarządzać emocjami klienta i, co kluczowe, sam wierzyć w oferowane produkty. Wyzwaniem pozostaje komunikacja, zwłaszcza z młodszymi pokoleniami, które czerpią wiedzę z nieautoryzowanych źródeł i wymagają przekazu dostosowanego do kanałów mobilnych. Branża funduszy inwestycyjnych stoi w obliczu rosnącej konkurencji ze strony platform brokerskich i influencerów finansowych, co wymaga adaptacji i wykorzystania obecnego momentu demokratyzacji rynku. Piotr Szulec argumentuje, że klienci nie boją się inwestowania, ponieważ go nie rozumieją i nie przywiązują wagi do kosztów. Z kolei Marcin Groniewski, powołując się na badanie "Polak inwestor", twierdzi, że strach jest realny i potwierdzony w badaniach, a dodatkowo potęgowany przez system finansowy, który "uczy lęku".

Reklama

– Wszystkie badania potwierdzają, że Polacy się boją inwestowania, wystarczy spojrzeć na badanie Polak inwestor, które dotyczy też osób nieinwestujących. Ale był czas, że się nie bali. System uczy nas lęku, to jest zło w naszym kraju. Ale inwestorów należałoby podzielić na młodszych i starszych, z pieniędzmi i bez pieniędzy, już inwestujących i jeszcze nie. Z każdym trzeba inaczej rozmawiać – mówi prezes Santander TFI.

Rafał Madej wprowadza rozróżnienie, według którego obawy klientów są racjonalnym strachem wynikającym z braku wiedzy, a zadaniem doradców jest edukacja. Lęk jest natomiast irracjonalny.

Marlena Janota podkreśla, że doświadczenie jest ważniejsze niż wiedza. Przytacza przykład Hiszpanów, którzy mimo niższej oceny swojej wiedzy chętniej inwestują na rynkach akcji, w przeciwieństwie do bardziej zachowawczych, a lepiej wyedukowanych Niemców. Kluczowe jest więc, jakie doświadczenia zbuduje klient z pomocą doradcy.

– Klienci mają bardzo dużą potrzebę zabezpieczenia potrzeb emerytalnych. Poza tym jesteśmy w cyklu życia i musimy w tym świecie funkcjonować – dodaje prezeska Pekao TFI.

Wątek ten podejmuje Piotr Dygas, wiceprezes TFI PZU, który, choć dostrzega wszechobecny strach kreowany przez system, wskazuje na PPK jako formę upowszechniania inwestycji, w ramach której Polacy niejako nieświadomie inwestują masowo w sposób zdywersyfikowany, także w akcje.  

Eksperci wskazali też szereg praktycznych metod na oswajanie klientów z rynkiem kapitałowym.

Jak rozmawiać z klientem, by otworzyć mu oczy i umysł?

Piotr Dygas promuje strategię "karmienia małą łyżeczką" poprzez produkty o niższym progu ryzyka, takie jak lokata z funduszem ("Lokata inwestująca") czy fundusze z gwarancją kapitału (np. w TFI PZU).

Regularne, comiesięczne wpłaty nawet niewielkich kwot są postrzegane jako skuteczny sposób na budowanie doświadczenia i redukcję lęku (Marcin Groniewski, Piotr Dygas). Piotr Szulec zgadza się z zasadą regularności, ale kwestionuje sens odkładania bardzo małych kwot (np. 100 zł), które jego zdaniem nie zbudują realnego kapitału emerytalnego.

– Nie zgadzam się z tymi małymi kwotami, odkładanie 100 złotych miesięcznie nie zbuduje nam poduszki ani emerytury. Regularność tak, ale nie aż tak małe kwoty – mówi szef Skarbca TFI.

Odpowiada mu Dominik Bekkewold z Fidelity International: 

– Mamy ponad 16 mln ludzi nieinwestujących, którzy mają 10 tys. zł. Czym innym jest pokonanie lęku, a czym innym uzbieranie miliona – tłumaczy.

Marlena Janota wskazuje na PPK jako jedyny powszechnie znany produkt inwestycyjny w Polsce, który tworzy masowe, pozytywne doświadczenie. Jest on zdywersyfikowany, tani i oparty na regularnych wpłatach. Podkreśla również znaczenie IKZE ze względu na korzyści podatkowe, co jest bardzo korzystnym rozwiązaniem dla osób dysponujących wyższymi kwotami.

– Magiczne słowo: dywersyfikacja. Pracujemy z klientami zamożnymi, ale musimy każdemu pomagać budować oszczędności według oszczędności. W Indiach 50 mln ludzi buduje sobie oszczędności, wpłacając 1 dolara miesięcznie, bo na to ich stać. Ale jeśli ktoś może wypełnić limit IKZE, to powinien to zrobić, bo ma od razu korzyść podatkową – argumentuje Marlena Janota.

– Szklanka jest do połowy pełna, na rynku bardzo szybko postępują procesy demokratyzacji na rynku inwestycyjnym, my jako branża byliśmy dosyć pasywni przez ostatnie lata, a teraz mamy dobry czas, istnieje ryzyko, że go nie wykorzystamy. Na platformach brokerskich te wpłaty są wielokrotnie wyższe niż w fundusze, np. w IKE, IKZE, to jest temat do przepracowania – dodaje Rafał Madej z PKO TFI.

Eksperci są zgodni, że w długim terminie rynki akcji historycznie wygrywają z obligacjami, co sprawia, że krótkoterminowe wahania tracą na znaczeniu.

Rola i wyzwania doradcy finansowego

Dyskusja jednoznacznie wskazała na kluczową rolę doradcy w procesie inwestycyjnym i wyzwania związane z tym zawodem.

Dominik Bekkewold i Piotr Szulec podkreślają, że doradca musi być wiarygodny. Najlepszym sposobem na to jest osobiste zainwestowanie w produkty, które oferuje się klientom (np. w 10 funduszy z własnego TFI). Rozmowa z klientem po roku własnej inwestycji jest zupełnie inna.

Najważniejszym zadaniem doradcy jest zbudowanie zaufania i pozytywnych doświadczeń klienta (Piotr Dygas). Zdaniem Rafała Madeja, szefa PKO TFI, praca ta polega w dużej mierze na zarządzaniu emocjami, a przebiega w mocno stresujacym środowisku, w którym często występuje konflikt interesów między dobrem klienta a realizacją planów sprzedażowych, co jest źródłem frustracji.

Zapisz się na Newsletter

Bądźmy w kontakcie! Prosto na Twojego maila będziemy wysyłać skrót najważniejszych informacji ze świata finansów, powiadomienia o nowościach rynkowych, najnowsze oceny i raporty oraz codzienne notowania wybranych przez Ciebie funduszy inwestycyjnych.

Zapisz się

Doradcy muszą stosować "dwie prędkości" doradztwa – inaczej rozmawiać z klientami doświadczonymi, którzy najczęściej mają już uzbierany pewien kapitał, a inaczej z tymi, którzy dopiero zaczynają i mają inną, często niższą tolerancję na ryzyko (takiego zdania są Marcin Groniewski czy Piotr Dygas). Natomiast Dominik Bekkewold uważa, że to młodzi, którzy są jeszcze nieświadomi zagrożeń, mają mało do stracenia i dużo czasu na inwestowanie, odważniej wypróbowują nowe możliwości inwestycyjne, jakie oferuje technologia (platformy, aplikacje, kryptowaluty).

Szefowa Pekao TFI wskazuje, że tradycyjne metody komunikacji zawodzą w przypadku młodych odbiorców. Marlena Janota ostrzega przed "zanudzaniem" 20-latka skomplikowanymi wyjaśnieniami i postuluje dostosowanie przekazu do formatów mobilnych, w czym TFI nie są najlepsze.

Zdaniem Rafała Madeja na rynku inwestycyjnym postępują gwałtowne procesy demokratyzacji, a branża TFI, która była dość pasywna przez ostatnie lata, ryzykuje niewykorzystanie tego "dobrego czasu".

Obecnie obserwuje się spektakularne napływy do obligacji skarbowych i funduszy obligacji krótkoterminowych. Piotr Szulec widzi w tym ryzyko "zablokowania" klientów na kilka lat na niskim oprocentowaniu i zniechęcenia ich do bardziej ryzykownych, ale potencjalnie bardziej zyskownych aktywów.

– Badania pokazują, że doświadczenie jest ważniejsze niż wiedza... A to, jakie będą doświadczenia klienta, zależy od nas – konkluduje Marlena Janota.