Jajuga o pracy doradcy – powinien być jak lekarz
O nadużyciach przy sprzedaży, ich źródłach oraz zapobieganiu tzw. missellingowi rozmawialiśmy z prof. Krzysztofem Jajugą, prezesem CFA Society Poland
Analizy Online (AOL): W związku z problemami jednej ze spółek z branży wierzytelnościowej w ostatnim czasie sporo mówi się o tzw. missellingu. Jak Pan rozumie to zjawisko? Na czym ono polega i skąd się bierze?
Reklama
Termin „misselling” właściwie nie doczekał się powszechnie akceptowanego polskiego zwrotu (chociaż można go przetłumaczyć jako „nadużycia przy sprzedaży”). Z tego powodu stosowany jest termin angielski. Misselling – w odniesieniu do produktów finansowych oznacza po pierwsze – sprzedaż produktu, który został źle przedstawiony nabywcy przez sprzedawcę, po drugie – sprzedaż produktu, który nie jest dostosowany do potrzeb nabywcy. Moim zdaniem, główną przyczyną missellingu jest presja na krótkoterminowy wynik, co oznacza zwiększanie wielkości sprzedaży za wszelką cenę. Powoduje to wzrost znaczenia działu sprzedaży instytucji finansowych, kosztem innych działów, na przykład działu zarządzania ryzykiem.
Krzysztof Jajuga (KJ): Czy brak edukacji w zakresie finansów można traktować jako swojego rodzaju misselling?
KJ: Sam brak edukacji to nie jest misselling, natomiast brak edukacji bardzo sprzyja zjawisku missellingu. Przede wszystkim dotyczy to nabywcy. Jeśli jest on niewyedukowany, to nie rozumie sposobu funkcjonowania produktu finansowego i staje się podatny na manipulację przez sprzedawcę. Ale również brak wystarczającej edukacji sprzedawcy sprzyja missellingowi, gdyż sprzedawca nie rozumiejący istoty sprzedawanego instrumentu finansowego nie dostrzeże, że jest on nieodpowiedni dla nabywcy.
AOL: Biorąc pod uwagę strukturę oszczędności, Polaków cechuje duża awersja do ryzyka. Środki chętnie trzymane są na lokatach. W przypadku funduszy inwestycyjnych, jeśli kapitał w ogóle do nich trafia, najchętniej wybierane są najmniej ryzykowne rozwiązania. Jak uczyć by nie straszyć, lecz równocześnie budzić świadomość na temat ryzyka?
KJ: Autorów edukacji powinno być wielu. Po pierwsze szkoła, a nawet przedszkole. Jednak podstawa programowa nie spełnia swojej roli. Edukacja finansowa powinna mieć charakter przymusowy – ludzie nie za bardzo lubią się edukować w tym temacie, to jest żmudne i mało ciekawe. Edukacja by była skuteczna musi być przymusowa i okraszona ciekawymi, przystępnymi przykładami. Drugi element to media – one powinny poruszać ten temat w bardzo prosty sposób i docierać do ludzi, którzy w ogóle nie mają o tym pojęcia. Ważna jest także rola doradcy. On powinien mieć charakter swoistego lekarza domowego. Powinien nam pokazać jak nie zachorować, bo w przypadku finansów, gdy zachorujemy często bywa już za późno.
AOL: Jeśli chodzi o doradców, w tym podmioty edukujące takie jak CFA, czy podejmowane są działania, które mogą przeciwdziałać missellingowi? Czy proces szkolenia niejako uodparnia doradców na ten problem?
KJ: Edukacja i kreowanie postaw etycznych to dwa warunki, które mogą pomóc w zwalczeniu zjawiska missellingu. Program CFA przykłada olbrzymią wagę (i to od kilkudziesięciu lat) do etyki. Standardy etyczne CFA mówią, że doradca finansowy (sprzedawca) musi w pierwszej kolejności uwzględniać interes klienta, potem interes firmy, w której jest zatrudniony, a dopiero na końcu własny interes. Wskazują także, że doradca finansowy (sprzedawca) nie może oferować klientowi produktu, który nie spełnia jego potrzeb.
AOL: Edukacja w ujęciu teoretycznym, wykładana na studiach i kursach to jedno. W praktyce sytuacja jest jednak dużo trudniejsza – przed doradcą stoją plany sprzedażowe a od nich zależą premie, awanse...
KJ: Takie instytucje, które mocno skupiają się na sprzedaży bez uwzględnienia interesu klienta w długim okresie przegrają. To było widać choćby w okresie kryzysu amerykańskiego, gdzie dała o sobie znać presja na wyniki sprzedażowe. Problemem często jest racjonalizacja zachowań nieetycznych – niektórzy mówią "jak ja nie sprzedam zrobi to ktoś inny". Krótkoterminowość to gwóźdź do trumny. Jeśli ktoś ma klasę i długo działa na rynku oraz uważa, że długoterminowość jest ważna, to będzie mu zależało na tym by mieć zadowolonego klienta, któremu dobrze dobrano produkty finansowe.
Wiele instytucji mówi, że dobrze wyedukowany klient stanowi ogromną wartość. Douczanie klientów staje się modą. Jednak jest to głównie segment klientów zamożnych. Jeśli chodzi o ofertę standardową byłoby to trudne do realizacji. Musiałby to być pewien zestaw elementów edukacyjnych. Relacja inwestor-doradca powinna być procesem edukacyjnym – stopniowym przyswajaniem kolejnych informacji. Wszelkie kwestionariusze, w tym MiFID-owy, powinny być tak skonstruowane by rzeczywiście zbadać poziom wiedzy klienta, jego sytuację życiową i awersję do ryzyka. To jest oczywiście kwestia przyszłości, jednak jest to możliwe.
AOL: Czy Polacy są szczególnie podatni na misselling? Czy to po prostu ogólnoludzka cecha – podatność na pozornie łatwy zysk, bez analizy ryzyka.
KJ: Moim zdaniem Polacy nie „wyróżniają” się specjalnie w tym zakresie. Na misselling są podatni również uczestnicy bardziej zaawansowanych rynków finansowych. Klasyczny przykład to sprzedaż kredytów subprime biednym rodzinom amerykańskim. Natura ludzka, ujawniająca się przez chęć zarobienia w krótkim okresie, połączona z brakiem percepcji ryzyka, to cecha ogólnoludzka. Jest takie powiedzenie: „inwestorzy zawsze znajdą sposób, aby stracić pieniądze”.
AOL: Czy fakt, że jesteśmy krajem "na dorobku" nie zwiększa pokusy nadużyć?
KJ: Trochę tak. W krajach rozwiniętych jak ktoś już sporo zarobił, ma dobrą reputację, to dla niego zachowania nieetyczne są mało opłacalne. Polski rynek znajduje się we wczesnej fazie rozwoju i tu chyba reputacja cały czas odgrywa niestety mniejszą rolę. Należy pamiętać, że to nie tylko kwestia rozwoju rynków finansowych, ale również budowanie kapitalizmu i gospodarki rynkowej. Tu podstawą była religia protestancka, gdzie w pierwszej kolejności należy zgromadzić środki, a później je konsumować. U nas sytuacja często bywa odwrotna – najpierw konsumujemy, a później martwimy się jak zwrócić pieniądze.
Na dobrze rozwiniętych rynkach finansowych znaczenie mają także standardy. W USA, gdzie rynek ma długą historię działalności, wśród firm inwestycyjnych, w tym głównie funduszy, praktyką jest raportowanie wyników inwestycyjnych według tzw. GIPS-ów. Są to Globalne Standardy Prezentacji Wyników Inwestycji. Wprowadzenie GIPS-ów wiąże się z dużym nakładem pracy i czasu, a ważnym efektem jest lepsza reputacja. Jednak także kwestia transparentności i standardów na rynku amerykańskim ma duże znaczenie.
AOL: Czy banki centralne utrzymując przez lata niskie stopy procentowe można traktować jako współodpowiedzialne za zjawisko missellingu?
KJ: Niskie stopy procentowe, a także polityka pieniężna w postaci quantitative easing, nie mogą być obarczone odpowiedzialnością za misselling. To tak jakby za wypadek samochodowy odpowiedzialny był samochód, a nie kierowca. Odpowiedzialność ponosi sprzedawca produktu i koniec! Oczywiście może temu sprzyjać system regulacji oraz sytuacja rynkowa.
AOL: Jak w takim razie stworzyć odpowiedni system regulacji by nie dochodziło do nadużyć? Podwyższać kary? Tworzyć bardziej precyzyjne regulacje dotyczące poszczególnych produktów i ich dystrybucję?
KJ: Trzeba znaleźć złoty środek. Oczywiście regulacje są konieczne, żeby zapobiegać patologiom o dużej skali. Jednak z drugiej strony regulacje wszystkiego nie przewidzą. Budowanie wręcz algorytmicznego podejścia w zakresie zgodności (ang. compliance) nie załatwi sprawy. Obecnie często jest tak, że ludzie w instytucjach finansowych postępują zgodnie z listą problemów zdefiniowanych w regulacjach. Natomiast nie myśli się, czy może zdarzyć się coś, czego nie ma w regulacjach. Główną rolę powinien odgrywać zdrowy rozsądek i profesjonalizm, umocowany w pewnych regulacjach. Co do kar mamy tu dwie kwestie. Jeśli postępujemy niezgodnie z prawem to sytuacja jest ewidentna – musi być kara i ona powinna być dotkliwa. Jednak część nadużyć nie wiąże się z łamaniem prawa. Czasem sytuacja jest nieetyczna ale zgodna z prawem. Misselling w wielu wypadkach był zgodny z prawem. Za brak etyki nie można karać. Tu środowisko może powiedzieć, że w związku z nieetycznymi działaniami będzie stosowany pewien ostracyzm.
AOL: Czy upraszczanie oferty oraz nazywanie produktów w odniesieniu do celów, jakie mają spełniać pomoże ograniczyć zjawisko niedopasowania oferty do potrzeb? Fundusze coraz częściej nazywają się nie "akcyjny" czy "gotówkowy", lecz "dynamiczny" i "konserwatywny". Zamiast lokaty mamy "oszczędności na przyszłość dziecka". Czy trend ten jest korzystny?
KJ: Ogólnie tak. Jednak oferty powinny być transparentne dla końcowego użytkownika i oczywiście dostosowane do jego potrzeb. Ludzie kierują się nazwami. Zawsze tak było. Dobre marki nie muszą stosować wymyślnych nazw. Tak jest i w przypadku firm samochodowych i tych działających w branży finansowej. Oczywiście nazwy są odpowiedzią na potrzeby klientów i wiele firm przy projektowaniu produktów bierze ten aspekt pod uwagę. Ładna nazwa przyciąga, jednak zawsze należy zapytać co za nią stoi.
AOL: Czy w przypadku robodoradztwa też występuje ryzyko missellingu?
KJ: To oczywiście zależy, jak miałby działać automatyczny doradca. Można sobie wyobrazić algorytm, w którym robot będzie działał w krótkoterminowym interesie firmy i zwiększał zjawisko missellingu. Ale można sobie wyobrazić również taki algorytm, który będzie działał według zasady: interes klienta przede wszystkim. Wtedy są mniejsze szanse na misselling, gdyż taki robot nie będzie podatny na naciski zwiększania sprzedaży.
AOL: Czy kolejne pokolenia, które korzystają głównie z bezpośrednich, internetowych kanałów sprzedaży, a nie doradców, są równie podatne na misselling?
KJ: Tak może być. Pokolenie „Z” jest zorientowane na kontakt poprzez smartfon. Bardzo łatwo przyswaja aplikacje, nie zastanawiając się nad ryzykiem. Nie edukuje się w zakresie finansów. To potencjalnie generuje niebezpieczeństwo korzystania ze szkodliwych produktów. Dla mnie zasada jest prosta: jeśli miliony osób ekscytują się produktami finansowymi, których nie rozumieją, a które to produkty są zrozumiałe jedynie dla bardzo niewielkiej grupy osób, to jest to zagrożenie. Zjawisko owczego, bezmyślnego pędu w zakresie tzw. kryptowalut jest dobrym przykładem. Coś, co może spełniać pozytywną rolę jako środek płatniczy, stało się nagle szkodliwym wehikułem inwestycyjnym.
Rozmawiała Katarzyna Czupa
18.06.2018
Źródło: analizy.pl
Komentarze mogą dodawać tylko zalogowani użytkownicy.
Przejdź do logowania