Przyciąga i odpycha, czyli paradoks wyboru

W teorii ekonomii wybieranie jest całkiem proste. Konsument potrafi porównać między sobą każdy koszyk dóbr i robi to dodatkowo w sposób spójny (tzn. jeżeli woli jabłka od gruszek, a gruszki od śliwek, to preferuje również jabłka od śliwek). Rzeczywistość zdaje się jednak odbiegać od tego bezproblemowego i klarownego obrazu, a wybór, choć pożądany, czasem nas demotywuje zamiast zachęcać.

Warto na początek podkreślić, że konsument nie lubi nie mieć wyboru, tak samo jak pozostawać w tzw. sytuacji bez wyjścia. Pokazał to eksperyment Daniela Mochon’a, w którym uczestnikom polecono wyobrazić sobie, iż stoją przed decyzją o zakupie odtwarzacza DVD. Następnie części z nich przedstawiono (wraz z krótką charakterystyką) odtwarzacz Sony, innym odtwarzacz Philipsa, a jeszcze innym obie opcje naraz. Każdy badany miał odpowiedzieć na pytanie, czy dany produkt (lub jeden z nich) kupuje, czy też odracza decyzję, aby przejrzeć dodatkowe możliwości. Rezultaty okazały się uderzające (tabela poniżej) – przedstawienie uczestnikom obydwu odtwarzaczy DVD jednocześnie znacznie zwiększało szanse na wybór któregokolwiek z nich  w porównaniu do scenariusza, w którym proponowano tylko jedno urządzenie. Innymi słowy, pomimo że jesteśmy gotowi kupić pewien produkt, gdy zobaczymy go obok konkurencyjnego towaru, z tego samego produktu skłonni jesteśmy zrezygnować, jeśli zostanie nam zaprezentowany w pojedynkę. Mamy niejako uczulenie na nieposiadanie wyboru. Odtwarzacze DVD są tu naturalnie jedynie przykładem, w miejsce którego równie zasadne byłoby użycie funduszy inwestycyjnych.


Dość duży rozgłos zyskało inne doświadczenie, które z kolei podważało jedynie pozytywne aspekty kojarzone z wyborem i jego obfitością. Klienci jednego z amerykańskich sklepów kuszeni byli dwoma stoiskami z dżemem – na jednym dostępne były 24 jego rodzaje, a na drugim 6. Chociaż większe stoisko przyciągało większą uwagę, tylko 3% spośród je odwiedzających decydowało się na ostateczny zakup, podczas gdy wśród degustatorów z mniejszego stoiska było to aż 30%. Rezultaty eksperymentu wskazują, że z jednej strony szeroki wybór jest przez nas czymś pożądanym, ale z drugiej – potrafi nas demotywować do dokonywania decyzji zakupowych. Psycholog Barry Schwartz zjawisko to nazwał „paradoksem wyboru”. Chociaż jest ono otwartym tematem badań w ekonomii, nie brakuje przesłanek aby uznać, że problem nie jest czymś obcym na rynku funduszy inwestycyjnych. 

W tym punkcie należy sięgnąć po wyniki badania przeprowadzonego przez profesor Sheena Iyengar (współautorkę również wcześniej opisanego eksperymentu), która przyglądała się pracowniczym planom emerytalnym w Stanach Zjednoczonych. W przekroju różnych firm plany te składają się z odmiennej liczby funduszy do wyboru – w niektórych dostępnych jest tylko kilka opcji, a w innych kilkadziesiąt. Ogólny wniosek, jaki płynął z analizy, brzmiał: każdorazowe rozszerzenie programu o kolejne 10 funduszy skutkowało spadkiem stopy partycypacji w nim o 1,5-2%. Innymi słowy im więcej funduszy do oszczędzania na emeryturę pracownicy mieli do wyboru, tym rzadziej decydowali się na uczestnictwo w programie. Taki rezultat po raz kolejny zrodził pytanie o ludzką ułomność podczas podejmowania decyzji przy dostępności licznych opcji. Autorka badania sama postawiła je w tytule swojej pracy – Ile wyboru to za dużo? (How much choice is too much?).

Jeśli przyjrzeć się raportowi o „Postawach Polaków wobec inwestycji” to okaże się, że nie tylko za oceanem można spodziewać się, iż bogata paleta funduszy demotywuje do wyboru któregokolwiek z nich. Według najnowszych wyników wspomnianej ankiety prawie 13% respondentów zgodziło się ze stwierdzeniem, że zbyt duża liczba dostępnych funduszy może dla nich stanowić trudność z wyborem. Problem ma szanse narastać, jeśli przyjąć, że rynek funduszy w Polsce będzie się rozwijał, a rozwiązań na nim będzie przybywać. Co z tego wynika dla instytucji zarządzających aktywami i inwestujących w fundusze?

Dla tych pierwszych istotnym jest, że szeroka paleta produktów bez odpowiedniej ich prezentacji czy narzędzi ułatwiających wybór klientowi, może być niewystarczająca (czy nawet zniechęcająca) aby znaleźć nabywców na oferowane rozwiązania. Sama Sheena Iyengar nie krytykowała bogatej oferty produktowej, lecz wskazywała na rolę odpowiedniego komunikatu dla klienta – przykładowo przybliżenia mu 10 najbardziej adekwatnych opcji, a reszty jako pozostałe. Klient powinien zaś mieć świadomość, że decyzja o niepodejmowaniu decyzji z powodu natłoku danych to również konkretny wybór o określonych konsekwencjach, niekoniecznie dla niego korzystnych.

To jak wspomóc inwestora przy wyborze funduszu i uwolnić go od paraliżu decyzyjnego będzie przedmiotem kolejnych naszych artykułów.

Prezentację na ten temat z 7 Fund Forum Analiz Online znajdą Państwo tutaj.

Ewa Bartosiak
Analizy Online 

Reklama

Zapisz się na Newsletter

Bądźmy w kontakcie! Prosto na Twojego maila będziemy wysyłać skrót najważniejszych informacji ze świata finansów, powiadomienia o nowościach rynkowych, najnowsze oceny i raporty oraz codzienne notowania wybranych przez Ciebie funduszy inwestycyjnych.

Zapisz się