Co można, a czego nie należy robić w mediach społecznościowych? KNF wyjaśnia

Pod koniec sierpnia Komisja Nadzoru Finansowego opublikowała swoje stanowisko w sprawie aktywności instytucji finansowych w mediach społecznościowych. Projekt został skierowany do konsultacji i ma być uwzględniony przy tworzeniu przepisów.

Wykorzystywanie mediów społecznościowych przez instytucje finansowe jest już tak powszechne, że Komisja Nadzoru Finansowego postanowiła zając stanowisko w sprawie oczekiwanego przez nią sposobu działania podmiotów nadzorowanych w internecie.

- Wykorzystywanie mediów społecznościowych w prowadzeniu działalności nadzorowanej, oprócz niewątpliwych korzyści polegających na docieraniu z przekazem informacyjno-marketingowym do szerszego grona odbiorców przy stosunkowo niewielkich nakładach, jest działalnością kreującą również ryzyka prawne i reputacyjne. Prawdopodobieństwo wystąpienia negatywnych skutków zwiększa się w szczególności w sytuacji dużej aktywności w mediach społecznościowych osób zatrudnionych w podmiocie nadzorowanym - zauważa KNF.

Czas na regulacje

Z tego też powodu KNF uważa, że firmy powinny opracować i wdrożyć wewnętrzne regulacje w zakresie wykorzystywania mediów społecznościowych, które obejmą nie tylko samą spółkę, ale też pracowników, jeśli ich aktywność w social mediach ma związek z pracą. Niedozwolone jest, aby instytucje finansowe korzystały z kont fikcyjnych. Firma ma też obowiązek zadbać o ochronę danych osobowych.

- Podmiot nadzorowany powinien wprowadzić mechanizmy kontrolne dotyczące treści zamieszczanych w mediach społecznościowych mające na celu zapewnienie zgodności z przepisami prawa i regulacjami wewnętrznymi oraz z uwzględnieniem rekomendacji nadzorczych. Sprawdzenie w tym zakresie powinno obejmować konta podmiotu nadzorowanego oraz konta służbowe osób zatrudnionych w tym podmiocie. Ustanowiona polityka i udokumentowane zasady działania powinny w szczególności uwzględniać udział w procesie weryfikacji komórek organizacyjnych dedykowanych w podmiocie do wykonywania funkcji compliance (nadzoru zgodności działalności z prawem) bądź – o ile prawo nie wymaga odrębnej jednostki – osób wykonujących te zadania - czytamy w stanowisku KNF.

KNF wskazuje, że to firma samodzielnie określa metody i techniczne rozwiązania weryfikacji aktywności w mediach społecznościowych. Powinny one jednak zapewniać komórce compliance dostęp do:

oryginalnych formatów wpisów lub materiałów zamieszczanych w mediach społecznościowych,
informacji, kto i kiedy zatwierdził opublikowanie lub zmodyfikowanie wpisu
śledzenia „życia” wiadomości od momentu rozpowszechniania lub jej zmodyfikowania, aż do momentu ewentualnego jej usunięcia.

Odpowiedzialność i rzetelność

KNF wskazuje, że publikowane w social mediach informacje powinny być rzetelne, niebudzące wątpliwości i niewprowadzające w błąd. Język informacji ma być zrozumiały dla przeciętnego odbiorcy, a komunikacja marketingowa z kolei - wyraźnie oznaczona jako informacja publikowana w tym celu.

- W publikowanych postach spółka powinna powinien zapewnić, aby wszelkie niezbędne informacje o tych produktach lub usługach zostały umieszczone na oficjalnej stronie internetowej podmiotu. Zamieszczane w mediach społecznościowych odesłania do strony podmiotu powinny przekierowywać użytkownika do miejsca, w którym może się on zapoznać z tymi informacjami, a nie do strony głównej podmiotu - wskazuje KNF

Czasami w firmach wykorzystuje się specjalne narzędzia do automatycznego generowania i publikowania postów (programy wykonujące pewne czynności w zastępstwie człowieka). Zdaniem KNF, fakt ten powinien być czytelnie i wyraźnie wyróżniony w treści przekazu. W takiej sytuacji to podmiot nadzorowany ponosi też odpowiedzialność za prawidłowość przekazu generowanego z wykorzystaniem oprogramowania.

Przy tworzeniu i zarządzaniu grupami zamkniętymi w mediach społecznościowych (dostęp do nich mają tylko wybrani użytkownicy), spółka ma dbać o bezpieczeństwo przekazywanych lub pozyskiwanych informacji oraz powinna określić kryteria weryfikacji osób chcących przynależeć do takich grup. Podmiot nadzorowany (np. firma inwestycyjna, bank lub zakład ubezpieczeń) musi mieć bowiem na uwadze, że kierowanie informacji o określonym produkcie do ograniczonego grona osób powinno spełniać wymogi związane z grupą docelową.

KNF zwróciła też uwagę na to, że ograniczenia postów, zwiazane np. liczbą znaków możliwych do wykorzystania, nie zwalnia spółki z obowiązku rzetelnego przekazu. Przykładowo: wskazując na ewentualne korzyści wynikające z danej usługi lub produktu finansowego, podmiot powinien również zaprezentować w adekwatnym stopniu ryzyka z tym związane.

- Prezentowanie korzyści i ryzyk, nie powinno zwalniać podmiotu z konieczności zawarcia w takim wpisie (materiale wideo) odesłania do dokumentu, który w sposób całościowy będzie charakteryzował usługę lub opisywał istotę oferowanego produktu finansowego. W przypadku, w którym w ogóle nie ma możliwości sformułowania przekazu w sposób należyty, podmiot powinien odstąpić od korzystania z serwisu społecznościowego - zaznacza KNF.

Spółki biorą też odpowiedzialność za posty, które są publikowane na kontach służbowych w ramach "polubienia" czy też "udostępnienia" postów innych użytkowników.

- Obejmuje to sytuację, gdy ze sposobu działania wynika, że podmiot nadzorowany wyraźnie lub dorozumianie (np. poprzez polubienie, udostępnienie, podanie dalej) akceptuje te treści lub też wyraża wobec nich innego rodzaju opinię (np. poprzez zamieszczenie komentarza, użycie emotikonu) - wyjaśnia KNF.

Hasztagi i tagi #

Podmioty nadzorowane coraz częściej sięgają w mediach społecznościowych po tzw. tagowanie, czyli zamieszczanie i oznaczanie kluczowych dla danego zagadnienia słów lub fraz. Szczególnie popularne jest wykorzystywanie tzw. hashtagów, czyli wyróżnianie słów lub wyrażeń z poprzedzeniem symbolu # (ang. hash). KNF wskazuje, że w tworzeniu i wykorzystywaniu tagów, w tym hashtagów podmiot nadzorowany powinien mieć na uwadze, że stanowią one część przekazu informacyjnego i często niosą ze sobą konkretną treść. Ich kontekst użycia powinien zatem spełniać wymogi przewidziane dla informacji kierowanych do klientów lub potencjalnych klientów. Komisja uczula też na "hasztagowanie" jej samej.

- Podmiot nadzorowany nie powinien bowiem wykorzystywać w publikowanych treściach nazwy (oznaczeń) organu nadzoru w sposób, który wskazywałby lub sugerował, że taki organ zatwierdził lub zaaprobował produkt lub usługę podmiotu nadzorowanego [...]. Szczególnie istotne jest również, aby podmiot nadzorowany nie wykorzystywał pełnych nazw lub skrótowych oznaczeń systemu ochrony aktywów w sposób, który wskazywałby lub sugerował, że produkt nieobjęty ochroną gwarancyjną jest nią objęty (np. w przekazie dotyczącym obligacji niepodlegających ochronie systemu depozytów BFG nie powinny pojawiać się sformułowania sugerujące ochronę równoważną ochronie lokaty bankowej) - wyjaśnia KNF.

Manipulacja

Posty w mediach społecznościowych niejednokrotnie odnoszą się do konkretnych instrumentów finansowych (np. akcji). KNF uczula, że treści, które będą fałszywe lub wprowadzające w błąd, mogą stanowić manipulację.

- Zjawisko zwoływania się i ustalania w mediach społecznościowych planowanych zleceń czy transakcji na danym instrumencie, jeżeli takie transakcje lub zlecenia prowadzą do utrzymywania się ceny instrumentu na nienaturalnym lub sztucznym poziomie, również może być uznane za manipulację - dodaje KNF i przypomina, że media społecznościowe, (analogicznie jak inne kanały informacji) nie powinny być wykorzystywane do publikowania informacji poufnych dotyczących danego emitenta.

- Informacje zamieszczane w mediach społecznościowych są często ograniczone liczbą znaków we wpisie. Nierzadko również interakcja z innymi użytkownikami na temat instrumentów finansowych lub emitentów objętych Rozporządzeniem ws. rekomendacji ma charakter dynamicznej dyskusji i formułowanych ad hoc odniesień lub ocen. Okoliczności te są czynnikami zwiększającymi ryzyko sformułowania rekomendacji inwestycyjnych w rozumieniu Rozporządzenia ws. rekomendacji - zauważa KNF.

Zarządzanie komentarzami

Podmioty nadzorowane oraz osoby w nich zatrudnione powinny również wypracować praktykę postępowania z negatywnymi komentarzami umieszczanymi przez osoby trzecie pod wpisami na stronach internetowych spółek, blogach, a także w mediach społecznościowych.

- Odpowiedzi na negatywne komentarze powinny być udzielane w sposób wyważony. Postępowanie związane z usuwaniem negatywnych komentarzy osób trzecich powinno odbywać się w sposób, który nie spowoduje negatywnej reakcji odbiorców lub nie stworzy u odbiorców błędnego przekonania że istnieją wyłącznie pozytywne opinie dotyczące działalności tych podmiotów nadzorowanych i brak jest opinii negatywnych - radzi KNF.

Influencerzy

Firmy coraz częściej nawiązują współpracę z osobami, które są rozpoznawane w internecie (w określonych kręgach zawodowych, sferach tematycznych czy obszarach geograficznych) i posiadają odpowiednio szerokie grono odbiorców publikowanych informacji (np. tzw. influencerzy). KNF wskazuje, że działania reklamowo – promocyjne takich osób na rzecz podmiotu nadzorowanego mogą oznaczać konieczność uprzedniego spełnienia wymogów przewidzianych przepisami prawa, np. uzyskania odpowiedniego wpisu w rejestrze prowadzonym przez organ nadzoru lub zawarcia umowy outsourcingu w tym zakresie. Ale niezależnie od szczególnych uwarunkowań prawnych, podmiot nadzorowany jest odpowiedzialny za treści sporządzane i udostępniane przez inne podmioty, które działają na jego zlecenie w tym zakresie.

- Decydując się zatem na współpracę z influencerami, niezależnie od powyższych uwarunkowań, podmiot nadzorowany powinien również ocenić jakie ryzyko reputacyjne niesie z sobą utożsamianie influencera z firmą podmiotu nadzorowanego, zarówno przed nawiązaniem jak i po zakończeniu współpracy - wskazuje KNF.

Przechowywanie materiałów

Podmiot nadzorowany powinien przechowywać i archiwizować wszelkie materiały i informacje rozpowszechniane w mediach społecznościowych w pierwotnej postaci, niezależnie od formy w jakiej nastąpiło opublikowanie takiego materiału.

KNF uważa, że wdrożone przez spółki rozwiązania technologiczne powinny umożliwiać również rejestrację innych adekwatnych danych, takich jak dane osób zatwierdzających informacje podlegające opublikowaniu, datę i moment publikacji oraz dokonane modyfikacje lub usunięcie informacji.

Przechowywanie i archiwizowanie informacji rozpowszechnionych w mediach społecznościowych następuje przez okres przewidziany przepisami prawa dla przechowywania i archiwizacji materiałów publikowanych w celu reklamy lub promocji. W przypadku, gdy przepis regulujący poszczególną działalność podmiotu nadzorowanego nie wyznacza takiego okresu, rekomendowanym okresem jest 5 lat od momentu opublikowania informacji.

Zapisz się na Newsletter

Bądźmy w kontakcie! Prosto na Twojego maila będziemy wysyłać skrót najważniejszych informacji ze świata finansów, powiadomienia o nowościach rynkowych, najnowsze oceny i raporty oraz codzienne notowania wybranych przez Ciebie funduszy inwestycyjnych.